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Estamos em meados dos anos 80,

onde o dinheiro não fala, grita.

Esbanjava-se dinheiro.

Foi fantástico.

Gastar dinheiro tornou-se
o novo passatempo nacional.

Quero este.

E o melhor é que
podíamos pagar mais tarde.

O crédito mudou tudo.

Ofereceram-me crédito e aceitei.

Neste novo mundo, o marketing transformou
os jeans em génios.

Calvin Klein vendia sexo.

Não deixava nada à imaginação.

Os anunciantes podiam
vender de tudo.

O que podia correr mal?

- O que se passa, Wilbur?
- Mudaram-me a Coca-Cola.

Em meados dos anos 80, o crédito imediato
gera um frenesim de gastos em todo o país.

Basta mostrar o cartão de crédito
e pagar mais tarde,

compre agora, pague depois.

Com que frequência come fora?

Pelo menos, três vezes por semana.

- Tem capacidade financeira para isso?
- Para que serve o plástico?

Mas não foi assim que a década começou.

Em 1980, a América estava
em plena recessão.

As taxas de juro eram
as mais altas numa década,

e oito milhões de pessoas
estavam desempregadas.

As taxas de inflação subiam drasticamente,

as pessoas sentiam
que não conseguiam avançar

e a economia dos EUA tinha recuado.

Na época, para o americano médio,

ter um cartão de crédito era impossível.

Para ter um cartão de crédito,
há que ser muito especial.

Em 1950, o Diners Club introduziu
o primeiro cartão de crédito,

estritamente para a elite.

Ter um cartão do Diners Club,
significava que éramos dignos de crédito.

Grandes bancos, como o Citibank,
em Nova Iorque, seguiram o exemplo,

emitindo cartões de crédito
para clientes selecionados.

As pessoas mais abastadas
tinham crédito à disposição.

Mas em 1980, esta linha de negócios

custou uma fortuna ao Citibank
e a outras entidades bancárias.

Enquanto a inflação disparava,

1980 - Inflação Eua: 14%

as leis estaduais limitavam os juros
a cobrar sobre os cartões de crédito.

Perdiam cerca de 300 mil dólares por dia

devido a esta discrepância.

O Citibank está a falir.

Tem de sair de Nova Iorque.

Walter Wriston,
o CEO do Citibank na época,

começou a procurar opções.

Ele começou a procurar os locais
onde não havia limites às taxas de juro.

Iniciemos um diálogo.

Apresentamos uma cidade
chamada Sioux Falls, no Dakota do Sul,

Bem-Vindo Ao DAKOTA DO SUL
Governador: William J. Janklow

um estado mais conhecido pela pecuária

do que pelo mercado de ações.

O Dakota do Sul estava com dificuldades
já que a economia agrícola

estava em declínio.

O Citibank fez ao Estado uma oferta
que não foi recusada.

Empregos em troca da liberdade de cobrar
juros mais altos aos consumidores.

Era facílimo,
não tinham alternativa.

Citibank, fala a Kyper,
pode dar-me o número da conta?

O banco foi para lá, criou empregos,

e podiam cobrar o que quisessem.

O Estado do Monte Rushmore passou
de pobre a potência financeira.

De repente, todos se dirigiam
a Sioux Falls para montar operações.

Por isso é que o meu cartão de crédito diz
"Sioux Falls, Dakota do Sul."

Isso sempre me intrigou.

Juros mais altos geram grandes lucros.

Nasce uma indústria
de triliões de dólares.

Os bancos aperceberam-se:
"podemos fazer dinheiro com isto."

E como tubarões a sangue,
atiraram-se ao negócio.

Foi como se a porta do celeiro
se abrisse.

Em 1984, mais de metade
das famílias americanas

tinham cartões de crédito.

Os cartões de crédito,
se chegavam pelo correio

e me ofereciam crédito,
eu aceitava.

Devia dinheiro a toda a gente.

As pessoas aceitavam as ofertas
de cartões de crédito dos bancos,

quando não deviam tê-lo feito.

Dívida Média dos Titulares de Cartões
nos EUA: 1980: 395 $ - 1990: 2350 $

Era o sonho americano
ter cartões de crédito,

e isso levou muita gente
a meter-se em problemas.

Mas o crédito também faz
disparar o consumo

e os consumidores
sabiam exatamente onde ir.

Podemos gastar mais
do que o que costumávamos poupar.

Não tardou a que, nos EUA, abrissem
60 megacentros comerciais por ano.

O crédito mudou tudo.

Passámos a ter
centros comerciais caríssimos

com lojas à disposição,
onde se pode gastar.

É um passatempo.

Um verdadeiro desporto.

E o campeão indiscutível deste desporto
é um novo tipo de consumidor.

A betinha.

As betinhas vinham
do Vale de São Fernando.

Eram jovens raparigas
com cartão de crédito,

que eram loucas por consumismo.

As betinhas iam ao centro comercial

e consumiam sem parar.

Faziam compras, compravam mais.

É um dia fantástico.

E como todas as adolescentes,
falavam de uma forma muito peculiar.

É tipo completamente incrível.

É fixe ao máximo.

- Tipo brutal.
- Amordaça-me com uma colher.

Coloca-se o queixo para a frente

e pronuncia-se tudo

como se tivéssemos
berlindes na boca.

De repente, tornou-se moda.

E nos anos 80,
as modas cresciam muito e muito depressa.

A forma de falar do Vale está a alastrar
a toda a nação, portanto atenção, América,

há relatos hoje à noite
de que "fixe ao máximo"

foi ouvido em St. Louis.

Tipo, totalmente incrível.

Eu vestia-me como uma deusa...

As consumidoras adolescentes
eram mais do que uma novidade.

Criaram um enorme novo mercado.

Os anúncios das revistas
mostram-me como conjugar tudo.

Os anunciantes começam a perceber
e a prestar atenção.

O que vemos aumentar
é um foco na moda,

um foco nas compras,

e, claro, alimentado pela imensamente

poderosa indústria da publicidade,

que faz com que adultos passem
as suas carreiras a pensar:

"Como manipular adolescentes?"

Um novo tipo de consumidor
requer um novo tipo de abordagem.

Na década de 80,
houve um enorme surto de mercantilização

e rentabilização de coisas que tínhamos
como garantidas, como as calças de ganga.

Um homem entre todos
apercebeu-se de como uma reclassificação

pode tornar especiais
as coisas do quotidiano.

Calvin Klein.

Acho que ninguém foi melhor
a criar uma marca do que o Calvin Klein.

No início dos anos 80,
lancei uma coleção de jeans,

jeans de designer, como lhes chamavam.

Para tornar a ganga desejável,
Calvin Klein adicionou um ingrediente.

Sex appeal.

O que o Calvin fez em publicidade
estava tão à frente de tudo.

O Calvin Klein vendia sexo.

O sexo podia chamar a atenção,
mas contratar Brooke Shields, de 15 anos,

como modelo, fez manchetes.

Os anúncios da Brooke eram divertidos.

Então, foi isto que me aconteceu.

Era atriz, era muito jovem.

Fui calvinizada!

E isso desencadeou tudo o resto.

O anúncio mais provocante de Klein
chocou a América.

Queres saber o que há entre mim
e as minhas Calvin Klein?

Nada.

Algumas cadeias de televisão
suspenderam o anúncio.

Mas ele vendia
dois milhões de calças por mês.

Foi incrível.

De repente, as pessoas estavam dispostas
a gastar muito dinheiro

numas calças de ganga.

Mas Calvin Klein não estava satisfeito

e virou o olhar
para uma direção diferente.

Meninas, comprei muita roupa interior
para o meu homem

e, há uns anos,
escolhi a Fruit of The Loom.

- Surpresa, Emma!
- Surpresa, Emma!

Klein quer tornar a roupa interior
masculina sensual, mas para isso,

terá de ser algo em grande.

Acha que era para os abdominais
que se olhava

nos anúncios do Calvin Klein?

Nos anos 80 viciados em compras,
parecia que o sexo vendia tudo.

Não contente com reinventar os jeans,

Calvin Klein aponta
para o último reduto do glamour.

A roupa interior masculina não era sexy.

Era funcional e pensei:
"porque não ser bonita?"

Porque não ser atraente, sensual,
mais excitante?

Para vender o seu conceito radical,

precisa de uma nova campanha arrojada

e alguém com as características certas
para a encabeçar.

Vi o Tom Hintnaus

a correr na Sunset Boulevard,

parei o carro, saí

e apresentei-me.

E sabia que ele ia usar a roupa interior.

Klein encontrou a sua musa.

Tom Hintnaus estava A Treinar
para os Jogos Olímpicos De 1984.

E leva a sua equipa de moda
para a ilha grega de Santorini

para filmar a nova campanha.

Quando comecei como modelo,
não levei a sério.

Fazia-o para pagar a renda.

O Tom não sabia que estava prestes
a tornar-se um dos melhores modelos.

Preparávamo-nos
para a sessão seguinte

e estava lá um miúdo de Malibu.

Ele entrou para mudar de roupa, saiu

e só tinha umas cuecas apertadas
vestidas e eu comecei a rir-me,

e pensei:
"Ainda bem que não sou eu."

Vestiram outra pessoa
com a roupa interior e eu disse:

"Não, não, não."

E ouvi o Calvin a dizer:
"Não, ele não vai usar isso.

"Vistam a roupa interior ao Tom."

E eu disse: "Meu Deus!"

Eu sabia.

E disse: "Está bem, vou arriscar."

Mas achei que nunca ia sobreviver.

Presenciei tudo.

Foi uma sessão difícil, com pessoas
embasbacadas, a olharem fixamente.

Olhei e pensei:

"Meu Deus, é isto mesmo. É esta a foto."

No início dos anos 80, não existiam
anúncios com homens semi-nus,

mas Calvin planeava a exposição máxima.

Não me interessa.

Não me interessa o que os outros pensam.

Isto é para todos.

Surgiu um placar gigante
em Times Square

e nem dá para descrever

algo assim, é apenas "Uau!"

Não deixava nada à imaginação.

Roupa Interior Calvin Klein

Ele era muito à frente para a época.

Quando vim para Nova Iorque,
os meus amigos

pediram-me todos para lhes levar
roupa interior Calvin Klein.

Também fez parte do início
de levar o imaginário gay

ao grande público.

Não se tratava de controvérsia,
mas de vender o produto.

Nunca nada tinha sido direcionado
para os homens.

Veste umas cuecas apertadas,
um fato e vai trabalhar.

De repente era: "Sabes que mais?
Também tens de ser sensual."

Era só para as mulheres, mas agora
os homens também tinham de ser obcecados

por não terem o corpo perfeito.

Num mês apenas,

Calvin vendeu cerca de 250 mil pares.

Cuecas Normais: 1 $
Cuecas Calvin Klein: 4,83 $

O que se passou a seguir
chocou até a equipa de marketing de CK.

Não sucedeu com um ou dois,
mas com todos,

e, claro, corremos para o Calvin:

"Calvin, não vais acreditar.
Roubaram os nossos cartazes."

Tornou-se uma campanha publicitária viral
antes mesmo das pessoas saberem

o que era uma campanha viral.

Não eram criminosos,

eram apenas miúdos e pessoas
que gostavam tanto da imagem,

que a única forma de a conseguirem
naquele tamanho e a colocarem no quarto

era roubando-a.

Calvin Klein
transformou a roupa interior masculina

de uma velharia a ouro de Hollywood.

Sexo e controvérsia,

as duas coisas combinadas
granjearam-lhe muita atenção,

atenção essa que se traduziu
em vendas e dinheiro!

Dois anos mais tarde,

uma controvérsia não intencional
atirou uma marca emergente

para o centro do palco.

E desta vez, os holofotes apontavam
para a roupa de desporto.

Havia grandes apostas em sapatos
de basquete e a Adidas e a Converse

tinham dominado o mercado.

Em vez de sexo, os concorrentes apostavam
em celebridades para ter sucesso.

A Nike começava a ser
uma marca da moda,

mas só com o Michael Jordan

é que a marca arrancou.

No verão de 1984,

Michael Jordan
ainda nunca tinha jogado na NBA.

Mas Jordan tinha algo especial
e a Nike apercebeu-se disso.

Foram as coisas que o Mike fazia

que o levaram para outro nível.

Ele é incrível, é fantástico.

Como é que ele salta tão alto?

A Nike assina com ele
um contrato milionário

e dá um salto gigantesco.

Os anúncios eram icónicos,
com ele pendurado no cesto.

Os Air Jordan deixaram o público empolgado
quanto a sapatos de basquetebol.

Os Air Jordan não são brancos,

são encarnados e pretos,
e custam 65 dólares,

mais do dobro
de quaisquer outros ténis no mercado.

Algo que é conhecido
como preço psicológico.

Quando colocam um preço de 65 dólares,
achamos que são muito mais valiosos,

e queremo-los.

Mas aconteceu um desastre.
A NBA tentou proibir Jordan

de os usar
por não terem branco suficiente.

Os jogadores de basquetebol
só deviam usar ténis brancos.

Sempre que eles os usava,

era multado
pela Comissão de Basquetebol.

A Nike reagiu de imediato.

Lançaram anúncios muito duros.

Nada de sorrisos, muito sérios.

-Em setembro de 1984...
- Boom, a bola saltava.

-A NBA americana...
- A imagem descia até chegar aos sapatos.

O narrador dizia:

Felizmente, a NBA não pode
impedir-te de os usares.

Foi um golpe de génio da Nike.

De repente, o Michael Jordan

e os Air Jordan eram icónicos.

Quase instantaneamente.

Dois meses após o lançamento,
a Nike já vendera 70 milhões de dólares.

Voavam das prateleiras.

As lojas não conseguiam
manter os Air Jordan em stock,

pois mal dizemos os americanos

que não podem ter seja o que for,
mais eles o querem.

Mas, para uma das marcas
mais icónicas do país,

dizer aos americanos que
não podem ter algo quase a levou à ruína.

Durante décadas, a guerra das colas
não ficou atrás da guerra fria.

Até que em 1983,

a Pepsi

parecia ultrapassar a Coca-Cola
pela primeira vez,

graças ao desafio Pepsi.

Como consumidor de Coca-Cola prefere...

- Qual é que prefere?
- Sim, a Pepsi.

Diabos me levem, quem diria.

Com esta campanha, dissemos: "Espere,

se não souber que é Coca-Cola,

vai perceber que a Pepsi sabe melhor
que a Coca-Cola.

O que pensa disso?"

Combatemos isso
com inúmeras campanhas.

Mas ainda assim, lentamente,
a quota de mercado foi subindo.

Em 1985, as pessoas pronunciaram-se.

A supremacia da Coca-Cola em relação
à Pepsi tinha quase desaparecido.

A Pepsi continua em segundo
em relação à Coca-Cola,

mas aumentou muito as vendas
nos supermercados.

A Coca-Cola pensou: "Meu Deus,

mais alguém está a vender
água gaseificada com açúcar

com tanto sucesso como nós.

O que vamos fazer?"

NOVA!
Coca-Cola

A Coca-Cola anuncia
um ataque de retaliação.

Quando soubemos que a Coca-Cola

ia lançar uma nova bebida,

apanhámos um susto de morte.

Mas a Coca-Cola estava prestes a descobrir
que a reinvenção podia ser um desastre.

1985, a rainha das Colas está sob ameaça.

O efeito que o Desafio da Pepsi teve
na gestão da Coca-Cola

foi atordoá-los um pouco

pois viram incursões dramáticas
nas suas vendas.

Esta!

Numa década de marcas ousadas,

o gigante dos refrigerantes
tinha de fazer algo radical.

Na Coca-Cola,
a ideia de mudar a fórmula sagrada

guardada no cofre é inédita.

Era o produto verdadeiro.

Mas a Coca-Cola pensa
no impensável.

Mudam a história para criar
uma Nova Coca-Cola com um sabor novo.

A Nova Coca-Cola começa com uma festa
gigante na sede da empresa em Atlanta.

Foi organizado um evento
que transformou a baixa de Atlanta

num circo com três anéis.

Música, fogo de artifício, convidados
especiais, e muita Coca-Cola gratuita.

Toda a empresa estava tão orgulhosa
da Nova Coca-Cola

porque acreditávamos no que fazíamos.

Deixe-me dizer-lhe que a América mudou,

a fórmula original existe há 99 anos

e vamos entrar
no segundo século de Coca-Cola

com um fantástico novo sabor

e achamos que é o melhor risco
que alguma vez corremos, Jane.

A Nova Coca-Cola sai
da linha de produção aos milhões.

A primeira lata da Nova Coca-Cola!

É mais doce? É mais ácida? É melhor?

É pior?

A imprensa quer saber,
aliás, a Pepsi quer saber.

NOVA!
Coca-Cola

Muito dececionado,
acho que perdemos a tradição americana.

Não tem gás.

Não tem o que precisamos
quando queremos Coca-Cola.

É assim há 100 anos
e deviam manter a tradição.

Eles criaram uma guerra
no seu próprio quintal,

com os seus melhores amigos,

os apreciadores de Coca-Cola,
que não estão contentes com o novo sabor.

Sou fã de Coca-Cola,
detesto o novo sabor.

Não comprei nem uma Coca-Cola
desde que lançaram esta coisa nova.

Vou comprar Dr. Pepper e Sprite.

A reação da América foi:

"Espera aí,
é um dos nossos produtos preferidos,

como se atrevem a alterá-lo?"

- O que se passa, Wilbur?
- Mudaram-me a Coca-Cola.

Tinha algum problema?

Não sei, mas mudaram.

- Podiam ter perguntado.
- Claro.

Mantive-me leal três guerras
e algumas tempestades de areia

mas isto é demais.

Acho que algo grande os fez mudar.

Bem grande.

Bem grande.

Pepsi, a escolha da nova geração.

Mesmo assim, podiam ter perguntado.

A Coca-cola já era!

A Coca-Cola está a afogar-se
em má publicidade.

Porque mudaram
o que já estava testado e aprovado?

Não sei.

Passa-se alguma coisa
que não saibamos?

Precisam de recuperar
da situação rapidamente.

Setenta e oito dias
após o anúncio da Nova Coca-Cola,

a marca convoca a imprensa
para o lançamento de outro produto.

A paixão pela Coca-Cola original foi algo

que nos apanhou de surpresa.

Vamos trazer de volta a fórmula original
e clássica da Coca-Cola.

Um caso clássico de
"Se não está partido, não concertes."

O que aprendemos foi que
o consumidor tem o poder,

não as agências de publicidade

nem os departamentos de marketing
das empresas

que tentam vender-lhes produtos.

A fórmula original da Coca-Cola
é relançada e renomeada

como Coca Cola Clássica.

O seu slogan abraça
a sua história e tradição.

Em menos de um ano, as vendas da Coca-Cola
ultrapassam as da Pepsi.

Ironicamente, não foi o sucesso
da Nova Coca-Cola

que fez a Coca-Cola...

que trouxe a Coca-Cola de volta.

Foi o fracasso da Nova Coca-Cola,
porque foi um fracasso

e as pessoas começaram a falar
sobre quanto apreciavam a antiga.

De repente,
voltou a ser um produto emocionante.

A Nova Coca-Cola foi remetida
para o caixote do lixo da história.

Nos anos 90,
a Coca-Cola ganha vantagem à Pepsi,

inaugurando a maior liderança
em 20 anos.

Por acidente ou desígnio, o erro que foi
a Nova Coca-Cola terminou as guerras.

Alguns críticos dirão: "A Coca-Cola
cometeu um erro de marketing",

e alguns cínicos dizem

que planeámos tudo.

A verdade é que
não somos assim tão burros,

nem somos assim tão inteligentes.

A Nova Coca-Cola é
o símbolo do fracasso maciço

que pode quase destruir um negócio,

se, arrogantemente, pensarmos:

"Não, tenho uma ideia,
é a Nova Coca-Cola."

Coca-Cola

Nos anos 80, o marketing transforma
seja o que for em objeto de desejo.

Tínhamos de usar jeans com tudo.

Esbanjar era uma forma de vida.

Ouvimos vezes sem conta:
"gaste o seu dinheiro."

O mundo entra
na era do consumo desenfreado.

O nascimento das marcas,
ter aquele logótipo, era importante.

E nunca mais recuou.

"Faça compras até cair" e nós fazemos.

Legendas: Isabel Monteiro