All language subtitles for Big.Vape.The.Rise.and.Fall.of.Juul.S01E03.NF.WEB.h264.EDITH.id

Pada dasarnya Gen Z adalah orang
yang lahir di antara tahun 1998 dan 2010.

Mereka tumbuh dengan iPhone
sejak mereka di sekolah dasar.

Aku mulai punya media sosial
saat aku masih kecil.

Kami mengunggah apa pun
yang kami mau. Ya, itu keren.

Seru melihat kegiatan teman
dan mengikuti selebritas yang kita suka.

Saling mengirim foto lucu
atau meme atau apa pun.

Gen Z tumbuh berfokus di media sosial.

Tak ingat masa
sebelum ada media sosial.

Semua tak bisa dihindari.
Mereka dipaksa mengunggah,

hidup secara daring, menggunakan produk
yang perlahan membunuh mereka.

Itu menyedihkan dan melelahkan.

Gen Z menyadari bahwa
impian Amerika sudah mati,

perubahan iklim tak terelakkan,

mungkin tak akan bisa membeli rumah,
mungkin tenggelam dalam utang,

Harus ambil pinjaman untuk kuliah.

Hidup itu kejam.

Setidaknya mereka bisa
buka Instagram, melihat-lihat,

beristirahat, dan melupakan masalah.

Itu yang dimanfaatkan Juul.

Mengisap JUUL rasanya seperti
dapat suka atau komen di media sosial.

Itu adalah dorongan energi
atau kelegaan yang cepat

yang membuat orang
nyaman untuk sesaat.

Itu adalah jeda dari dunia mimpi buruk
tempat mereka hidup dan tumbuh dewasa.

JUUL adalah produk yang sangat adiktif
bertemu generasi anak-anak

yang terbiasa hidup
dengan teknologi yang sangat adiktif.

Kombinasi yang cocok
untuk menciptakan bencana.

Dari tak ada
hingga semua orang mengisapnya

dalam rentang waktu sebulan.

DI MANA JUUL-KU?

Pertama kali melihat JUUL itu
saat temanku mengisapnya,

dan aku bertanya,
"Apa yang kau lakukan? Apa itu?"

Dia tunjukkan
dan bilang, "JUUL. Pernah coba?"

Kubilang, "Tidak."

Dia bilang, "Isap saja."
Dan aku berkata, "Baiklah."

Aku Chance Amiratta,
besar di Miami sampai sekarang.

Tumbuh di Miami itu gila,
jika bisa diwakili satu kata.

Kami kenal hal berisiko dari kecil.

Saat mulai SMA,
aku tak tahu banyak tentang vape

dan bahkan tak peduli.

Tapi kurasa begitu JUUL dijual,
aku jadi penasaran.

Kenapa stik punya rasa?

Namaku Ksenia Benes,
dan aku dari Nashotah, Wisconsin.

Pertama kali, rasanya seperti euforia.
Aku terkejut.

"Tubuhku terasa berbeda."

Ada rasa geli di sekujur tubuh,

dan itu berlalu dengan cepat, membuatku

ingin lagi dan aku tahu apa yang kualami.

Karena rasanya sulit untuk digambarkan.

Mengisap vape itu mudah.
Bisa di kelas apa pun.

Kita hanya tinggal...

tahan dua detik, lalu...
tepat di bawah meja.

Dan bentuknya seperti USB di komputer.

Semua mengisi daya secara terbuka.

Kurasa ini sangat populer
karena bisa diisap kapan pun.

Jadi, siapa pun bisa merokok seharian
dan kemungkinan tak ketahuan.

Kita keluarkan dan bilang,
"Aku punya rasa mangga. Kau mau coba?"

Atau, "Aku punya yang biru,
perak, dan emas. Astaga."

Jadi, itu keren.

Itu menjadi kegiatan sosial.

Siswa membawanya
ke kamar mandi saat kelas berlangsung

dan ada sekelompok kecil
para siswa memakai JUUL bergantian,

mengobrol dan bersosialisasi,

dan itu menjadi bentuk lain
pergaulan dengan satu sama lain.

JUUL jelas menciptakan rasa persatuan

dengan generasiku.

Ini produk yang hampir
tak bisa bertahan di rak toko rokok

di seluruh negeri.

Awal tahun 2017,
penjualan mulai meningkat.

Orang bahkan tak bisa
membelinya di mana pun.

Itu berlangsung enam sampai 12 bulan.

Ada masalah besar
dengan rantai pasokan mereka.

Tak bisa mengimbangi permintaan.

Hampir tidak.
Itu dijual lagi dengan lebih mahal.

Kurasa karena banyak permintaan.

Waktu produksi yang berbulan-bulan
harus sudah diperhitungkan.

Produksi butuh waktu.
Tak bisa secara instan.

Kurasa itu disebut
efek berlian yang ditakutkan,

permintaan melebihi pasokan.

Orang-orang antusias, tapi kesal
karena tak bisa dapat produknya.

Harga dinaikkan gila-gilaan.

Satu kapsul yang biasanya 15 dolar,

bisa dijual 50 atau 60 dolar,

untuk empat bungkus
dan orang membelinya.

Dengan semua masalah
yang dihadapi Juul,

dan masalah rantai pasokan,
permintaan yang meningkat,

mereka butuh pemimpin
yang bisa mengembangkan perusahaan.

Sejak penurunan jabatan James,
tak ada pemimpin yang jelas.

Jadi, pada tahun 2017,
dewan akhirnya memasukkan CEO baru.

Mereka memilih pria bernama Kevin Burns.

Jika kau ingin menemukan momen

JUUL berubah dari produk teknologi
ke bukan produk teknologi,

itu saat mereka menyewa CEO yoghurt.

CHOBANI
YOGHURT YUNANI

Dia dulu mengembangkan yoghurt.
Itu produk yang sangat berbeda.

Bukan mau merendahkan yoghurt.

Kevin Burns adalah ahli rantai pasokan

yang berhasil menjalankan rantai pasokan.

Kredensialnya memang bagus.

Rekornya di Chobani luar biasa,

dan yang dia lakukan pada industri yoghurt

adalah yang Juul coba lakukan
pada industri tembakau.

Dia diharapkan membawa perkembangan.

Ada tekanan besar dari dewan.

Saat ada seseorang yang bukan
ahli teknologi dan ini bukan bidangnya,

sangat jelas bahwa tugas orang itu

adalah mencari cara
untuk mengembangkan perusahaan.

Bagiku, besarnya peluang...

SUARA KEVIN BURNS,
CEO, JUUL

...menarik dari segi
satu miliar perokok di seluruh dunia.

Ini bisa sangat besar.

Aku ingat ada rasa kebingungan di kantor,

"Apa prioritasnya?"

Kevin bilang, "Semuanya prioritas."

"Semuanya sekaligus."

Dia pernah tanya saat rapat,
"Kau butuh apa?"

Kuberi tahu.
Lalu dia, "Oke, kusediakan."

Kevin Burns membuat orang
merasa memiliki kapasitas tak terbatas.

Membuat orang bersemangat.

Dia berkata, "Ini yang harus kita lakukan.
Kita harus melakukannya."

Aku perlu memperbanyak produksi
dua atau tiga kali lipat.

Tingkat permintaannya banyak sekali.

Kami melihat angka setiap hari,
mencoba memikirkan,

"Apa kami bisa mempertahankan ini?"

Kita butuh 50,000 kapsul.
Baik, bisa kita buat.

Saat sudah 50 ribu, berubah lagi,

kini menjadi 250,000.

200 akan berubah menjadi 500.
Itu akan terus melejit.

Semua orang dari Uber,
Airbnb, Facebook, Apple,

semuanya melamar ke Juul.

Semua tahu.

Kami mempekerjakan ratusan orang.

Semuanya ide Kevin.

Ekspansi adalah prioritas utama Kevin.

Asia akan menjadi pasar besar bagi kami.

Inggris melihat manfaat kesehatan,
dan itu tempat penting bagi kami.

Toko Juul akan ada di seluruh dunia.

Kami siap menjadi Apple berikutnya.

Tak ada kata "terbatas".

Kami berkembang sangat pesat.

Kami membuka banyak kantor.

Itu luar biasa.

Rasanya seperti roket yang lepas landas.

10 MILIAR DOLAR

Juul Labs berhasil mencapai sesuatu

yang tak bisa dicapai rintisan lain
dalam waktu singkat.

Pembuat rokok elektrik telah
melewati ambang batas decacorn,

yang merupakan valuasi...

Di dunia teknologi yang bergerak cepat,

menjadi unicorn,
perusahaan bernilai satu miliar dolar,

itu hal yang biasa.

Jadi, 10 miliar dolar
butuh sebutan sendiri, decacorn.

Juul biasa bilang,
"Bukan hanya pasar rokok elektrik,

kami ingin seluruh pasar rokok."

Ini besar sekali.

Tentu ada perusahaan
senilai 10 miliar dolar.

Mungkin lebih,
jika itu yang bisa dilakukan.

Itu sangat menarik.

Kami berkembang pesat dan berlimpah uang.

Alasan semua orang bekerja keras,

bekerja berjam-jam,

berusaha keras mencapai target,

adalah karena ini juga akan bermakna.

Misi yang diberikan dewan kepada Kevin

adalah mengembangkan perusahaan
secepat mungkin.

Namun, yang selalu kuhargai dari Kevin

adalah caranya menilai kesuksesan kami,

bukanlah murni dari pendapatan,

tapi juga dari penurunan penjualan rokok.

Dia mengirimi kami surel,

dan kami melihat
bentuk garis penjualan rokok

ditimpa garis pertumbuhan JUUL.

Dan keduanya sangat
saling memengaruhi.

Kuhargai itu tolok ukur Kevin untuk kami,

karena begitu, itu benar-benar
berorientasi pada misi.

Tujuan kami bukan menjual JUUL
ke semua orang.

Tujuan kami adalah menghentikan rokok.

JUUL melakukan yang seharusnya.

JUUL benar-benar pengganti rokok

bagi orang yang merokok
setiap hari, setiap minggu.

Rasanya seperti kami
berbuat baik kepada masyarakat.

DISKA LEPAS

Peringatan pertamaku
dengan meninjau ke masa lalu...

Hanya saja, ada gambaran di benakku

tentang seseorang memakai
kaus olahraga longgar dan besar,

dan begini berulang-ulang
dengan kaus lengan panjangnya.

Dan begini.

Lalu mereka mengisap vape, menahannya,

lalu mengeluarkannya
ke dalam baju olahraga mereka.

Itu sungguh...

Mereka berani seperti itu

karena mereka tahu kita tak akan tahu
apa yang mereka lakukan.

Namaku Jonathan Hirsch, panggilanku Jon,

dan aku mengajar di wilayah Marin,

salah satu wilayah terkaya di negara ini.

Saat aku memulai pendidikan
pencegahan penggunaan tembakau di 2012,

kurang dari 1% mahasiswa baru
biasa merokok.

Sangat sedikit.

Kita tak akan melihat
puntung rokok di kampus.

Dan nikotin bukan sesuatu
yang kita pikirkan lagi.

Kami berfokus pada penyalahgunaan alkohol.

Pada meningkatnya
angka penyalahgunaan kanabis.

Dan soal tembakau,
kami pikir telah kami atasi.

Kami kira sudah selesai.

Rokok adalah perundung.
Jangan biarkan tembakau mengendalikanmu.

Generasi Z dan Milenial

dibombardir sejak lahir
dengan pesan anti rokok,

peringatan raksasa di sisi kotak rokok.

Rokok dianggap menjijikkan, bau,

hanya untuk orang tua.

Anak muda tak menganggapnya keren.

Saat usiaku enam tahun,
ibuku mulai merokok.

Aku tak menyukainya.

Juul membuat
produk nikotin keren lagi

dengan bilang, "Ini bukan rokok."

"Ini bisa kau isap, dan rasanya enak."

Saat itu Charlie kelas dua,
dan kami naik pesawat ke Florida.

Dia mengeluarkan benda perak
dan mengisapnya.

Lalu memasukkannya ke saku.
Kutanya, "Apa itu?"

Dia bilang, "Ini JUUL."

Aku bilang,
"Boleh kau isap di pesawat?

Dia bilang, "Ya, tak apa-apa.
Ini cuma air dan perisa."

Dia mengisap crème brûlée
dan aromanya enak.

Tapi aku tak tahu cara
menyikapinya sebagai orang tua.

Meski aku masuk kategori anti rokok,

JUUL kuterima.

Hal sama yang membuat
JUUL cocok untuk perokok dewasa

juga membuatnya menarik bagi remaja.

Yaitu, bentuk yang kecil, tidak bau,

dan tidak menonjol.

Pertama kali ibuku melihatnya,

kurasa dia melihat
banyak kapsul kosong dari JUUL-ku,

dan bertanya, "Apa ini?"

Aku menatapnya dan panik.
Kujawab, "Itu lampu untuk mobilku."

"Kuganti karena rusak."

Dan pikirku, "Itu kebohongan buruk.
Dia akan tahu aku bohong."

Lalu dia menatapku,
bilang, "Baiklah," dia taruh lagi.

Jadi, kubilang, "Oke, bagus."

Remaja bisa duduk di belakang kelas,

mengisap JUUL sepanjang waktu
tanpa ketahuan guru.

JUUL pada dasarnya
dibuat khusus untuk konten.

Ada banyak foto orang
mengisap vape di Instagram.

Intinya, secara estetika itu tampak keren.

Semua tampak lebih keren
dengan mesin asap, bukan?

JUUL memperbolehkan mereka begitu.

Jika kau bisa melakukan
Ghost atau French Inhale,

kau keren.

Ada banyak akun yang bertemakan JUUL.

Ada #juulnation, #juulboyz.

Akun-akun ini khusus untuk mengunggah
dan mengagungkan gaya hidup JUUL.

Ada tantangan kapsul JUUL,

yaitu orang mencoba vape
sebanyak mungkin sebelum pingsan.

Orang-orang semakin menggila.

Mengisap vape adalah hal

yang menjadi fenomena internet.

Saat kami mulai menyadari
bahwa remaja menggunakan produk kami,

awalnya kami berpikir,
"Astaga. Ini keren sekali."

"Semua orang di sekolah dan kampus
menggunakan JUUL."

"Kami yang paling keren."

"Kami Nike baru, Vans baru,
kami tren terbaru."

"JUUL paling keren."

Dan dengan cepat kami mulai sadar,
"Tunggu. Ini tidak baik."

Semua di perusahaan tahu
anak-anak akan mengisapnya.

Seperti rokok. Anak-anak dilarang
merokok, tapi mereka merokok.

Tapi kemudian kita mulai melihat
lebih banyak anak mengisapnya.

Aku di The Americana di Glendale,

dan aku ingat ada seorang ibu berjalan

dan ada empat gadis di belakangnya,
mungkin berusia 12 atau 13 tahun

bergantian memakai JUUL di belakangnya.

Entah apa ibu itu tahu
mereka memakai JUUL,

tapi karena tak mencolok,
mereka bisa bergantian memakainya

secara diam-diam.

Dan itu rasanya...

"Ini akan jadi masalah
jika tak diperbaiki."

Aku di tim media sosial.
Bisa melihat ada apa di sana,

dan kami benci akun-akun
yang menunjukkan produk kami digunakan

dengan sangat tak bertanggung jawab

oleh orang yang secara hukum
tak boleh menggunakan produk ini.

Kami terus berjuang setiap hari.

Kami menghapus satu akun,
lima akun lagi muncul.

Instagram akan bilang,
"Akun ini tak melakukan kesalahan."

"Mereka tak berpura-pura jadi Juul.
Itu akun penggemar."

"Tak bisa kami tindak."

Bagiku misi sangat penting.

Aku tahu gunanya produk itu bagiku,
dan bagi orang lain,

dan aku tak mau itu salah arah.

Itu sebabnya sangat penting bagi kami
untuk ada di media sosial dan melawan itu,

memiliki produk sesuai pemakai dewasa.

Jadi, kami membatasi warna-warna cerah.

Kami tak menarik dan membosankan.

Kami ingin bilang,

"Tidak, inilah JUUL
dan ini yang kami wakili,

bagi perokok dewasa."

"Kami bukan kehebohan yang itu."

Kami tak mau anak muda membeli JUUL.

Aku bertemu Adam
pertama kalinya pada tahun 2017.

Juul merekrut orang baru, meningkatkan
penjualan dari bulan ke bulan.

Adam datang ke Florida

untuk menghadiri
Tobacco Science Research Conference.

Larut malam,
orang-orang minum dan berkumpul,

kami pun mulai bicara,

dan satu hal
yang menonjol dari pertemuan itu,

aku bilang kepadanya,
"Kau harus menyadari

dalam waktu beberapa bulan,
perusahaanmu akan mengalami bencana."

Yang kubilang kepadanya,
"Karena video viral,

sepertinya produkmu mulai digunakan
di kalangan dewasa muda."

Kubilang, "Aku tak tahu
apa persiapanmu untuk itu

tapi kau harus mulai memikirkannya."

Adam menyadari itu terjadi.

Dia menganggap serius kekhawatiranku
tapi kurasa dia mengira bisa mengatasinya.

BADAI YANG MULAI BERKUMPUL

Peningkatan baru dalam penggunaan vape

terjadi saat kebiasaan merokok,

minum, dan penggunaan narkoba
di kalangan anak muda, menurun.

Pada tahun 2017,
industri tembakau menyadari

bahwa rokok elektrik
mulai menggerogoti penjualan mereka.

Jadi, mereka benar-benar berusaha bangkit

untuk mengganti sebagian uang yang hilang.

Tembakau Besar telah mencoba

mencari jalan keluar yang menguntungkan
dari rokok selama beberapa dekade.

Setiap tahun produk vape
ini menjadi lebih sukses,

mereka tak bisa menahannya.

Altria adalah perusahaan induk
Philip Morris,

pembuat rokok Marlboro.

Mereka salah satu perusahaan
tembakau terbesar di dunia dan AS.

Mereka punya rokok elektrik
bernama MarkTen,

tapi mulai tampak ketinggalan zaman

jika disandingkan dengan JUUL.

Jadi, di awal tahun 2017,
tim eksekutif dari Altria

menghubungi orang-orang di Juul

dan memberi tahu
bahwa mereka tertarik bermitra.

Para pendiri skeptis dengan tawaran ini.

Bagi mereka itu tak masuk akal.

Apa kau sudah berbicara
dengan perusahaan tembakau?

PANEL SERI

Kau menerima tawaran pengambilalihan?

Kami kenal banyak orang
di industri tembakau,

tapi kami sangat bangga mandiri

dan berkembang secara mandiri.

Jika kemitraan dengan
perusahaan tembakau besar,

terus terang, hal apa pun
yang bisa kami lakukan

untuk mempercepat
penurunan perokok dewasa,

dan memperbaiki
kehidupan konsumen dunia,

maka akan kami pertimbangkan.

Saat ini, kami tak yakin langkah itu

akan mewujudkannya.

Ada toko rokok tepat di depan sekolahku,

dan kami tak bisa
membeli JUUL hingga berusia 18 tahun,

tapi semua anak membelinya
di sana karena penjaga tokonya santai,

dan dia tak minta KTP,
kita bisa langsung masuk dan membeli.

Rasa mangga itu terbaik
saat aku mulai memakai vape.

Bahkan sekarang, menurutku kapsul
rasa mangga itu enak.

Tapi setelah sekitar dua bulan,
semua orang kecanduan,

jadi itu bukan tren lagi.
Itu menjadi kegiatan kami.

Saat aku mulai memakai JUUL,

aku tak begitu paham ada nikotin di JUUL.

Pernah menaruh wajahmu di atas
air mendidih saat membuat pasta?

Kukira seperti itu.

Aku tak paham cara kerjanya
sampai aku sangat menikmatinya.

Itu terjadi begitu cepat.
Kita bahkan tak sadar sudah kecanduan.

Kita terbiasa mengisap sesuatu.

Tapi tiba-tiba rasanya tak enak badan.

Lalu kita mengisapnya
dan merasa lebih baik.

Aku menghabiskan banyak uang untuk itu,

dan kupikir,
"Aku tak mau melakukannya lagi."

Aku juga pernah membuangnya
dan bilang, "Aku membencimu."

Tak mau lagi ini di dalam hidupku

Keesokan harinya,
aku ke toko rokok, membeli JUUL lagi.

Aku menjadi sangat kecanduan vape
hingga itu mengambil alih segalanya.

Bahkan aku dulu pesenam,

aku ingat tak punya cukup energi untuk
melakukan hal yang harus kulakukan.

Aku tak mengira akan cepat kecanduan.

Pikirku, bahkan jika ada nikotin,

itu hanya uap air dan nikotin.

Bukan masalah besar.

Tak mungkin seburuk itu, 'kan?

Suatu pagi, salah satu putraku bangun
dan tak bisa menemukan JUUL,

harus bekerja, bergegas,
dan akhirnya meninju dinding.

Dia begitu frustrasi, merasa tak bisa
pergi sampai menemukan JUUL.

"Aku harus bekerja. Di mana JUUL?"

"Di mana JUUL-ku?"

Hei, kalian lihat JUUL-ku?

Apa itu di belakang sofa?

Bukan?

Sial, di mana JUUL-ku?

Di mana dompetku?
Di mana JUUL-ku?

Sebelum ada JUUL,

aku ingat mengisap vape
sudah cukup populer

di kalangan anak remaja
dan anak-anak SMA.

Tapi mereka tak terlalu kecanduan.

JUUL memang berbeda.

Karena sifat vape

memang menghantar nikotin
tapi secara lebih rendah

dan lambat ke dalam aliran darah.

Juul mengetahui,
melalui teknologi garam nikotin,

bahwa nikotin bisa dihantarkan

dengan cara yang sebanding
dengan Marlboro atau Camel.

Perokok dewasa ingin efek kuat
yang langsung terasa.

Sama dengan remaja
saat mereka mulai menggunakan JUUL.

Masalah perokok telah terpecahkan,

kini menjadi masalah kecanduan anak muda.

Mereka cukup cepat
menjadi sangat kecanduan.

Saat kita merokok,

kita berhenti saat sampai di puntung.

Dengan JUUL, sinyal berhenti
hanya ada di ujung kapsul JUUL.

Hei. Kecanduan nikotin, sudah!

Satu kapsul mengandung

nikotin setara dengan sebungkus rokok.

JUUL secara unik
jauh lebih adiktif daripada rokok.

Rokok membuat batuk dan mengi.
Tak bisa dikonsumsi banyak.

Orang bisa menyerap
banyak nikotin dengan JUUL,

jauh lebih cepat daripada dengan rokok.

Rokok elektrik, nikotin, semua terasa enak

karena melepaskan
dopamin di bagian khusus otak

yang disebut
pusat kesenangan dan penghargaan.

Nikotin sangat berbahaya
bagi perkembangan otak.

Efeknya bisa bertahan lama.

Nikotin berperan dalam
perubahan suasana hati,

dalam depresi, kecemasan,
dan penarikan diri.

Akan ada anak-anak
yang kehilangan minat di sekolah,

nilai mereka mulai turun.

Mereka jadi tak tertarik
dengan kegiatan ekskul mereka,

karena hal itu menjadi
kurang menyenangkan bagi mereka.

Begitu mereka kecanduan,
itu kecanduan selama satu dekade,

dan itu sangat sulit dihentikan.

Satu kapsul bisa untuk dua hari,
dan itu tidak banyak,

teman-temanku menghabiskannya sehari.

Aku sering mengisap vape,

dan hampir menghabiskan
satu kapsul sehari.

Aku sulit percaya
mendengar diriku mengatakan itu,

sungguh tak menyangka.

Aku ingat yang kami pikirkan
saat mendengar,

"Dia merokok dua bungkus sehari."
Dan, "Astaga, sangat menjijikkan."

"Banyak sekali. Itu gila."
"Bagaimana bisa?"

Lalu ada anak-anak berusia 15 tahun

yang mengisap vape setara
dengan merokok berantai.

Pada tahun terakhirnya,
putraku meminta bantuan.

Dia bilang,
"Aku habiskan dua kapsul sehari."

Saat seorang anak meminta bantuan ibu,

kurasa dia paling tak mau
meminta bantuan ibunya.

Jadi, pertama, kami ke dokter anak.
Dokter anakku tak bisa membantu.

Jadi, aku mulai berpikir,
"Juul menciptakan produk ini."

"Ini seperti taman hiburan,
dan kami lelah bermain."

"Di mana keluarnya?"

Jadi, kuhubungi Juul.

"Juul, putraku yang berusia 20 tahun
sangat kecanduan JUUL

dan ingin berhenti."

"Dia pakai tiga kapsul sehari."

"Apa kau punya riset
atau saran untuk berhenti?"

Saat itu aku tak ingin mengganggu Juul

atau membuat keributan.
Aku hanya ingin jawabannya.

"Kau yang buat.
Bagaimana anakku lepas dari itu?

"Dia ingin berhenti,
aku ingin membantunya."

Aku mendapat respons dari Mark Jones,
Associate General Counsel.

Aku tak menyangka
pengacara membalas suratku.

Dia menulis, "Kau harus ajukan
pertanyaan ini ke profesional kesehatanmu

karena kami tak bisa
membuat rekomendasi kesehatan

dan tak tahu jika ada faktor khusus

yang mungkin kau atau putramu alami."

Ini "masalah kesehatan."

Dan mereka tak tahu
"faktor khusus" apa pun.

Itu pun strategi produsen tembakau.
"Bagi kebanyakan orang, ini tak buruk."

"Pasti ada yang salah denganmu."

Aku sangat marah

bahwa sistem penghantaran ini
diciptakan untuk pengalaman perokok,

tapi tak pernah terpikirkan

jika orang tak mau mengisapnya lagi.

Yang mereka ciptakan
adalah rokok istimewa.

Mereka meningkatkan semua hal
yang disukai perokok tentang merokok,

mereka menemukan cara untuk mengecilkan

hal-hal terkait dengan merokok
yang bisa menimbulkan stigma bagi perokok.

Itu tak bau, tak terlihat jelek.

Itu bukan hal
yang membebaskan kita dari nikotin.

tapi itu ketergantungan
yang diciptakan lebih indah.

Satu kali pun tak pernah,
sebagai perokok selama 20-an tahun,

aku tak pernah merokok di mobilku.

Aku tak pernah merokok di rumahku.

Karena aku tak suka baunya. Menjijikkan.

Tapi dengan JUUL, tak ada bau.

Bisa kuisap di mana saja.

JUUL selalu ada di tanganku.

Selalu tergantung di mulutku.

Aku selalu membawa tujuh kapsul JUUL.

Aku yakin aku lebih baik
sebagai pengguna JUUL

daripada sebagai perokok,
dari sudut pandang kesehatan.

Tapi kecanduanku pada JUUL
juga jauh lebih besar

daripada pada rokok.

Itulah masalahnya.

ANAK-ANAK TIDAK BAIK-BAIK SAJA

Kami menunggu dengan gusar

hasil survei
National Youth Tobacco tahun 2018.

Para ahli statistikku pertama kali
menyajikan data mentah NYTS kepadaku,

dan aku ternganga.

Dari tahun ke tahun,
ada hampir 80% peningkatan

pemakaian rokok elektrik di SMA.

50% atau 60% di kalangan anak-anak SMP.

Dan JUUL muncul sebagai merek nomor satu,

yang jauh lebih banyak
digunakan anak-anak.

Aku harus masuk dan memperlihatkan
hasil tak terduga ini kepada Dr. Gottlieb.

Masuk ke kantornya,

Kuperlihatkan kepadanya,
dan reaksi pertamanya adalah, "Sial."

Aku bilang, "Ya. Sial."

Scott Gottlieb adalah dokter
yang sebelumnya bertugas

di beberapa posisi tinggi
di Badan Pengawas Obat dan Makanan.

Dan dengan cepat
setelah dia menjadi Komisaris,

Scott Gottlieb menetapkan tembakau
sebagai salah satu prioritas besarnya.

Penggunaan tembakau tetap

menjadi penyebab utama
penyakit dan kematian di Amerika Serikat.

Aku rapat mingguan dengannya

dan menyusun elemen
rencana yang lengkap

yang benar-benar terkait dengan
gagasan pengurangan dampak buruk ini

dan rangkaian risiko.

Secara filosofi, Scott dan aku
sepenuhnya sependapat

bahwa tidak semua produk tembakau sama.

Ada cara lebih berbahaya dan kurang
berbahaya untuk menghantar nikotin.

Nikotin dalam rokok sekarang
secara langsung menyebabkan kanker,

penyakit paru-paru, penyakit jantung,

yang membunuh ratusan ribu
orang Amerika setiap tahun.

Scott Gottlieb, saat dia memulai,
dia adalah teman Juul.

Dia sekutu kami karena

kami punya misi yang sama,
yaitu mengakhiri asap rokok.

Mereka berhasil
di mana semua pendahulunya gagal.

Mereka berhasil dengan teknologi

yang lebih efisien
menghantarkan nikotin ke paru-paru

tanpa harus membakar daun tembakau
dan menghirup asap tembakau.

Hanya karena
penghantaran nikotinnya tinggi,

bukan berarti itu buruk.
Itu bisa jadi hal yang baik,

jika itu akan membantu perokok

memakai produk yang terbukti
lebih berbahaya untuk berhenti merokok.

Kini ada teknologi berbeda
untuk menghantarkan nikotin

yang tak menimbulkan konsekuensi
mematikan dari membakar tembakau

dan menghirup asapnya.

Sebagai pembuat aturan, kami ikuti
sains dan mencoba berbuat benar.

Dan saat kami melihat datanya

yang menunjukkan betapa populernya
produk ini di kalangan anak-anak,

itu sebuah peringatan.

Aku ingat berpikir,
"Pasti ada sesuatu dengan produk ini."

"Kenapa produk ini, hanya dalam semalam,

bisa populer di kalangan anak-anak?"

Proporsi remaja SMA
yang memakai rokok elektrik,

telah mencapai tingkat epidemi.

Tapi kami sedang berusaha
agar perusahaan-perusahaan ini

mengajukan izin kepada BPOM
dan mendemonstrasikan

bahwa produk beraroma
bermanfaat bagi kesehatan...

Menurut UU PengendalianTembakau,
perusahaan dengan produk baru

harus melalui

proses otorisasi pra-pemasaran
senilai jutaan dolar.

Atau proses PMTA.

Dan BPOM akan menilai
apakah produk itu

"tepat untuk perlindungan
kesehatan masyarakat."

Dengan mempertimbangkan
anak-anak yang tak merokok,

perokok yang mungkin akan berhenti,
dan yang tak akan berhenti,

mempertimbangkan semua orang
di Amerika Serikat,

apa produk ini akan menguntungkan
kesehatan masyarakat jika masuk pasar?

Dan bebannya ada pada perusahaan

untuk membuktikan manfaatnya
pada tingkat populasi,

untuk membawa produk baru ke pasar

akan lebih besar dari risiko
dan konsekuensi yang tak diinginkan.

Proses PMTA menentukan apa perusahaan
seperti Juul akan sukses atau gagal.

Jika JUUL tak terbukti
layak untuk kesehatan masyarakat,

JUUL bisa dikeluarkan dari pasar,
dan perusahaan akan bangkrut.

Kemarin, BPOM mengumumkan
bahwa mereka punya data yang membuktikan

"tragedi kesehatan masyarakat"
sedang berlangsung.

The US Surgeon General
resmi menyatakan rokok elektrik

epidemi bagi anak muda.

BPOM harus segera memutuskan apa akan
meningkatkan peraturan untuk produk

yang telah menarik
perokok yang mencoba berhenti,

serta jutaan anak
yang belum pernah merokok.

BPOM memberi waktu beberapa tahun
untuk perusahaan mengajukan PMTA.

Para eksekutif Juul tahu
mereka harus bertindak

soal krisis pemakaian vape remaja,

atau berisiko gagal
dalam proses PMTA.

dan tersingkir sepenuhnya dari pasar.

Ada banyak yang dipertaruhkan Juul

untuk menangani hal ini dengan benar.

JALAN MENUJU NERAKA...

Misi kami di Juul Labs adalah memperbaiki
kehidupan 1 miliar perokok di dunia

dan menghapus rokok.

Sebagai pemimpin industri,

kita harus memimpin
pengurangan penggunaan di bawah umur.

Hari ini, kami mengumumkan
rencana aksi untuk itu...

Saat kami mulai menyadari
ini bisa menjadi masalah,

ini bisa merugikan kami,

kami mulai secara proaktif, cukup cepat,

membuat rencana mitigasinya.

Sebagian dari gajiku,
dan sebagian bayaran risetku,

dari penjualan pada remaja?

Itu buruk, dan kami tak menyukainya
bukan hanya karena itu tak bermoral.

Tapi itu juga bisnis yang buruk.

Jika anak-anak terus membeli
dan memakai produk ini,

penjualan kami akan rusak.

Itu akan menyerang kami.

Penghasilan kami lebih banyak
dari yang kau bayangkan,

dan jelas itu adalah keuntungan besar.

Satu rencana yang dibuat Juul

adalah kampanye pendidikan

yang mengajari siswa
tentang bahaya memakai vape

dan kenapa tak boleh pakai nikotin.

Aku menerima telepon dari Ashley Gould,

Kepala Staf Administrasi Juul saat itu.

Dia meminta saran
soal program sekolah mereka.

Kubilang aku senang bicara dengan mereka,

tapi mereka tak boleh
adakan program sekolah.

Dan aku mengirim banyak sekali informasi

agar mereka mengerti
bahwa tak seharusnya mereka ke sekolah

dan membahas produk mereka.

Industri tembakau, saat melihat
strategi mereka di pasar,

mereka jelas mengincar kaum muda.

Karena mereka mengerti, perokok muda
akan menjadi konsumen jangka panjang.

Philip Morris meluncurkan
kampanye mereka sendiri.

"Pikir, jangan merokok."

Tapi itu serigala berbulu domba.

Menurutmu merokok membuatmu keren?

Tidak.

Mereka tahu pola pikir remaja.

Jadi, mereka membuat iklan
yang saat anak-anak melihatnya,

mereka ingin memberontak
terhadap iklan itu.

Sekilas, iklan itu tampak seperti
ingin mencegah remaja mulai merokok.

Namun, jika melihat datanya,

iklan itu membuat remaja berpikir
tentang merokok dan ingin merokok.

Jika perusahaanmu untung
dari konsumen muda yang membeli produkmu

dan mereka seharusnya
tak boleh membelinya,

kau bukan pihak
yang harus mengedukasi mereka.

Kurasa pertama kali
aku menggunakan rokok elektrik

adalah di musim panas
antara kelas 8 dan 9.

Sekitar setengah tahun pertama,

enam atau tujuh bulan
setelah memakai vape,

aku ingat mendengar
akan ada diskusi di sekolah kami.

Pembicara kesehatan mental
datang bicara dengan kami.

Kami diberi tahu bahwa dia

paham tentang kecanduan
dan penggunaan narkoba.

Selama seminar kesehatan mental ini,
guru meninggalkan ruangan.

Guru pergi agar siswa merasa lebih nyaman,

dan merasa ini adalah
zona tanpa konsekuensi.

Pembicara pertama hadir
dan bilang dia mewakili Juul

yang kenal pemiliknya.

Aku ingat semua orang duduk memperhatikan

karena 60-70% siswa di kelasku
juga memakai JUUL.

Selama presentasi,
ada tayangan salindia

di mana pembicara
membahas bahwa JUUL tidak berbahaya

dan 99,9% lebih aman
daripada rokok yang mudah terbakar.

Itu statistik aktual
yang dipakai dalam presentasi.

Dia mengeluarkan JUUL dari sakunya,
menyebutnya iPhone-nya vape.

Dia benar-benar tampil sebagai penjual.

Setelah itu, aku tak merasa perlu berhenti

dikarenakan fakta yang dia katakan,

tentang bagaimana
itu tak terlalu berbahaya.

Itu sungguh melegakan,

dan aku merasa tak perlu memikirkannya
dan bisa terus memakainya tanpa khawatir.

Setelah presentasi,

aku tak menemukan banyak
orang sependapat denganku,

bahwa pria ini mencoba memasarkan
produk nikotin kepada remaja.

Itu absurd. Aku tak merasa
orang akan memercayaiku,

dan aku merasa satu-satunya
yang akan mendengarkan adalah ibuku.

Aku terkejut.

Pria itu mulai berkata, "JUUL untuk
orang dewasa, bukan anak-anak."

"Kami tak mau kalian jadi pelanggan."
Tapi itu "benar-benar aman."

Aku menelepon teman-temanku dan berkata,
"Kau tak akan percaya."

Dan selama beberapa
malam berikutnya, beberapa minggu,

Dorian, Dina, dan aku,
berdiskusi setiap malam.

Kami sangat marah.
Kami memutuskan untuk bertindak.

Jadi, kami bertiga mendirikan Orang Tua
Melawan Pemakaian Rokok Elektrik (PAVE)

Kami menamainya PAVE.

Kami mulai meriset di Google
dan aku ahlinya.

Terus meriset.

Riset mulai membuktikan, rasa
membuat anak-anak tertarik pada JUUL,

jadi, advokasi kami berfokus pada rasa.

Anak-anak harus dilindungi

dari kekuatan yang menggunakan rasa
untuk membuat mereka kecanduan.

Tak diragukan lagi, karena adanya rasa,

dan caranya diiklankan,
produk ini laris di kalangan anak muda.

JUUL
Baru lulus dari SMP

Aku sampai di depan toko
Mereka bilang tak ada rasa min

Apa? Tak ada rasa min?

Ya, kurasa aku menyukainya

Rasa memikat anak-anak.

85 persen anak-anak pengguna rokok
elektrik, menggunakan yang beraroma.

Mayoritas mengatakan
mereka memakainya karena rasanya.

Rasa tidak diperkenalkan
untuk membantu orang dewasa,

dan dampak utamanya adalah pada anak-anak.

Ini dia.

SETIAP ADA AROMA
YANG SEPERTI JUUL MANGGA

Itu parfum favoritku

Kami mencarimu ke mana-mana

Mereka membuat rasa
mentimun dingin, buah, brûlée,

tapi rasa mangga
yang diminati semua orang.

Orang berkata, "Hei, ini luar biasa."

Kami dengar dari perokok dewasa,

rasa sangat penting
dalam membantu mereka beralih dari rokok.

Mereka tak mau terus mengisap
sesuatu yang terasa seperti rokok.

Tak ada yang suka rasa itu.

Selama di Juul,
aku sering mengerjakan soal rasa.

Tantangan soal rasa adalah
rasa yang disukai orang dewasa,

juga disukai anak-anak.

Orang-orang berkata kepadaku,

"Tak mungkin orang dewasa
suka mangga seperti anak-anak."

Itu omong kosong bagiku.

Dewasa dan anak-anak suka mangga.

Mangga adalah rasa favoritku.

Usiaku 35 tahun.

Aku suka mangga. Rasanya enak.

Mangga dan min
adalah dua rasa terlaris kami.

Bernilai miliaran dolar untuk Juul.

Aku menghadiri pertemuan ilmiah,

dan aku ingat mengobrol panjang
dengan Kevin Burns.

Dia menjelaskan, itu produk orang dewasa
untuk membantu orang berhenti merokok.

Kubilang, "Begini, kuberi tahu,
jika aku jadi kau,

akan kuhilangkan semua rasa sekarang,

karena itu akan menjadi kelemahanmu."

Penasihat perusahaan
mulai memberi tahu Kevin Burns

untuk mempertimbangkan menghentikan
penjualan produk dengan rasa.

Tapi Kevin enggan melakukan itu

karena kapsul dengan rasa
menyumbang penjualan terbesar di Juul,

jika dia berhenti menjualnya,
perusahaan akan rugi besar.

Jika kita melakukan tur hari ini
dengan orang tua remaja yang kecanduan,

bagaimana kau membela semua ini?
Semua produksi ini, pertumbuhan ini?

Pertama, akan kubilang aku turut prihatin
anak mereka memakai produk ini.

Ini bukan untuk anak.

Juul ingin memecahkan masalah anak muda.

Cara terbaik melakukannya,
dan anti gagal, itu dari segi produk,

di mana kami bisa memverifikasi
usia pemakai, tepat di alatnya.

Itu memerlukan teknologi baru.

"JUUL baru ini cerdas.
Ini alat yang terhubung."

"Jika orang lain ingin memakainya,
alatnya tak akan menyala."

Kami akan memperkenalkan
alat JUUL versi terhubung.

James berniat menyelesaikannya,

jadi, dia selalu sangat terlibat
dalam proses pengembangan itu sendiri.

Dia punya visi tentang
produk yang dia inginkan.

James selalu sangat termotivasi
oleh gagasan desain sebagai solusi,

dan dia percaya ini bisa menjadi
solusi yang dibutuhkan perusahaan.

Yang lain tak seyakin dia.

Saat masalah anak-anak
menjadi topik hangat,

James dan beberapa eksekutif
datang ke kantorku,

dan memberi tahu kami
betapa khawatirnya mereka soal anak-anak.

Dan kami bilang,
"Jika sungguh khawatir soal anak-anak,

kalian tak akan melakukan
pemasaran seperti ini."

"Kalian tak akan buat rasa."
Mereka bilang, "Kami punya ide bagus."

Kubilang, "Apa kalian
bermaksud memberitahuku

bahwa kalian bisa
berkomunikasi dengan alat ini

secara dua arah,
dan ada pengendali jarak jauh,

dan bisa mengukur detik demi detik
bagaimana orang mengisapnya?"

"Penghantaran nikotin isapan demi isapan?"

"Kalian bisa membuat produk itu
sejuta kali lebih adiktif

daripada rokok analog konvensional."

Kubilang, "Itu hal paling mengerikan
yang pernah kudengar."

Dengan membawa teknologi modern ke pasar

"sulutkan api ke stik,
masukkan ke mulut, lalu hirup,"

yang bisa kita lakukan
adalah menerapkan teknologi itu

untuk hal-hal yang tak hanya
mengalihkan konsumen dari rokok.

Itu fase pertama bagi kami...

Sungguh klise mengatakan,

solusi untuk teknologi
adalah lebih banyak teknologi.

Pada tingkat intelektual, itu masuk akal.

Tapi kebenaran yang kami temukan

adalah jika produkmu bagus,
banyak orang akan membelinya.

Jika produkmu adiktif,

entah secara kimia,
emosional, atau apa pun,

orang akan memakainya berlebihan,

dan saat kita menyadari masalahnya,
itu sudah terlambat.

Para pendiri Juul adalah
idealis yang tulus dan naif.

Mereka merasa ini hanya akan bermanfaat.

Tapi jadi masalah saat kreasimu
malah menciptakan bahaya baru.

Sayangnya, Juul membuat kesalahan itu

dengan meluncurkan
produk berisiko tinggi ke dunia rokok

dan meledak jadi tren anak muda.

Kita harus menghukum industri
karena secara sistematis memanfaatkan

masalah pemakaian vape anak muda.

Orang tua marah karena mereka lupa
harus mengasuh anak,

dan itu bukan tanggung jawab Juul.

Saat mereka memikat
anak-anak kami di media sosial,

dan melalui penggunaan rasa ramah anak,

bagaimana itu jadi salah orang tua?

JUUL punya desain yang laten.

JUUL kecil, tidak menonjol.

Itu dibuat bukan untuk anak-anak.

Itu dibuat karena perokok dewasa
juga tak ingin menonjol.

Bagaimana itu jadi salah Juul?

Bukan salah Juul.

Dan aku tak tahu kenapa,

dari semua bisnis lain yang serupa,

Juul adalah yang paling banyak
dikritik orang.

Apa kau merasa, dengan semua
yang terjadi di sekitar percakapan ini,

merek JUUL telah ternoda sampai-sampai

tindakan dengan niat baik sekali pun
menjadi tak efektif?

Kurasa bebannya sangat memberatkan kami...

Begitu Juul memilih berkembang
dengan menghalalkan segala cara

dan dengan melakukan hal
yang tampak semakin problematik,

seperti pergi ke sekolah
dan membahas produk mereka,

Saat itulah aku berpikir, "Baiklah,

hal yang mungkin secara naif
kita yakini memiliki misi,

dan niat berbuat benar,
dan memecahkan masalah

yang nyata dan layak dipecahkan ini,
bukanlah gambaran besarnya."

Tujuan dan misi kami
menghapuskan rokok mudah terbakar.

Jadi, kami masih di tahap awal.
Ini baru dimulai.

KESEPAKATANNYA

ALTRIA HAMPIR CAPAI KESEPAKATAN
AMBIL 35% SAHAM DI JUUL LABS,

INVESTASI YANG AKAN MEMBUAT
VALUASI RINTISAN ROKOK ELEKTRIK

SEKITAR 38 MILIAR DOLAR

Aku ingat bangun pagi pukul 7,00

dan menerima pesan
dari rekan kerja, "Kau sudah lihat?"

Apa yang terjadi?

Apa? Mengapa kita melakukan ini?

Itu tak masuk akal.

Kebanyakan orang bergabung dengan
perusahaan untuk mengalahkan Altria.

INVESTASI AKAN MEMBERI MARLBORO

Aku bangun, membacanya di ponselku,
dan aku sangat kesal.

Aku sangat kesal.

Pembuat Marlboro Altria,
mengambil 35% saham di Juul Labs,

dewan menyetujui investasi senilai
hampir 13 miliar dolar, 12,8 miliar.

Aku tak terkejut dengan gagasan
bahwa Altria akan berinvestasi di Juul,

Aku terkejut dengan jumlahnya.

Produk rokok elektrik mereka
tak akan bisa bersaing dengan JUUL,

jadi mereka menginginkannya.

Setelah menyelesaikan artikel itu,
sebelum pergi ke kantor,

mereka mengadakan rapat darurat.

Kami semua berpikir, "Apa yang terjadi?"

Jadi, kami semua berkumpul di dapur.

Aku ingat terkejut secara fisik.
Secara umum, itu sentimennya.

Banyak orang yang mengeluh,
mereka membencinya.

Kami masuk Juul karena ingin
menjatuhkan Tembakau Besar.

Tapi jika kita akan bekerja sama
dengan Tembakau Besar, bagaimana?

Seluruh misi kita adalah
membuat mereka bangkrut,

dan kau biarkan mereka membeli kita?

Rasanya seperti mereka
bermitra dengan Iblis.

Ada orang yang mempertanyakan
apa mereka ingin tetap di perusahaan.

Lalu, Kevin mempresentasikan,

"Inilah uang yang akan kau hasilkan."

Terjemahan subtitle oleh Dameria Damayanti